Ребрендинг: что это такое простыми словами. 11 причин, по которым срочно нужно менять бренда фирмы или компании

СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ:

Радостного дня всем посетителям сайта 50baksov.ru!

Многие компании, особенно те, что уже много лет на рынке, наверняка нередко слышат слово «ребрендинг», но многие не знают значения этого слова.

Говоря простыми словами: ребрендинг — это изменение облика компании под современные стандарты.

Как правило это редактирование внешнего графического облика в частности логотипа, визиток, бланков, рекламных материалов и всех фирменных носителе компании. Ребрендинг нужен в первую очередь тем компаниям, которые заботятся о своей «упаковке», стремятся повысить объемы продаж, не отставать от современных веяний, быть на гребне.

Ребрендинг — это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов – атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг – это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Когда и зачем нужен ребрендинг?

Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты. Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд – скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Понятие, виды и технологии смены бренда

Частным случаем репозиционирования является корпоративный ребрендинг. Репозиционирование всего корпоративного бренда, а не отдельных продуктовых марок, является более рискованной маркетинговой инновацией, которая, однако, при грамотном проведении может нести в себе мощный позитивный эффект.

Предпосылкой корпоративного ребрендинга может стать общее стратегическое репозиционирование деятельности компании, которая формулирует новые торговые предложения, выделяет новую стратегию охвата рынка и в целом меняет направление своей деятельности.

Также корпоративный ребрендинг проводится вследствие слияний и поглощений. Основной же причиной является адаптация компании к изменениям во внешней среде с целью повышения конкурентоспособности бренда в целом.

Наиболее часто корпоративный ребрендинг проводят компании, принадлежащие к динамичным отраслям. Одним из успешных классических примеров корпоративного ребрендинга служит репозиционирование бренда Philips в сторону упрощения (Sense & Simplicity), проведенное 2002–2005 гг.

Вместе с тем глобализация деятельности требует от компаний изменения названия бренда для повышения узнаваемости и унификации для большинства языков. Так, например, British Telecom становится ВТ, British Petroleum – ВР, Внешторгбанк – ВТБ и т.д.

Примером стратегического репозиционирования служит новое позиционирование бренда Северо-Западный GSM (повое название «Мегафон», поскольку компания «переросла» свою региональную ориентированность на Северо-Западный регион). Ребрендинг «Сибирских авиалиний» был также основан на смене имиджа за счет нового названия «S7», которое является более международным и отражает новые направления деятельности компании.

Технологии ребрендинга разнообразны, но наиболее часто основаны на изменении атрибутов бренда, формулировании нового уникального торгового предложения (УТП), смене эмоциональной окраски и выделении новой персонализации бренда.

При ребрендинге можно поменять атрибуты бренда, т.е. ту часть колеса бренда, которая является внешним выражением бренда – это его название и визуальное изображение. Можно поменять само УТП, сферы интересов, связав бренд с новыми товарами, услугами, целями. Можно поменять эмоциональную окраску бренда и по-новому эмоционально воздействовать на целевой рынок.

Ребрендинг осуществляется и за счет изменения персонализации бренда, т.е. выделения новых целевых рынков через построение психографических портретов потребителей, на которых ориентированы маркетинговые воздействия компании.

Пример успешного и неудачного ребрендинга

Примером успешного ребрендинга является репозиционирование бренда «Билайн». Новым имиджем бренда стали «простота, яркость и легкость». Основными целями кампании являлись омоложение целевого рынка, выход на более динамичных потребителей – молодежную аудиторию, повышение эмоциональной нагрузки бренда и создание единого оригинального бренда для всех услуг «Билайна».

Результатом ребрендинга явилось 97%-ное позитивное восприятие рынком, что представляет собой очень высокий показатель, поскольку корпоративный ребрендинг – достаточно рискованная стратегия, связанная с тем, что обычно потребитель демонстрирует больший консерватизм по отношению к смене корпоративного бренда, чем к смене бренда товарного.

Изменение корпоративного бренда может иметь обратный эффект и оттолкнуть лояльных потребителей, что, например, в свое время случалось с такими известными брендами, как IKEA, GAP, Kraft Foods и др. (в ряде случаев компаниям пришлось прислушаться к общественному мнению и во избежание крупных потерь вернуть прежний логотип).

После ребрендинга «Билайн» занял первое место в российском списке Interbrand и оценивался в 5 млрд долл. США.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей – значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал – новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. – лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается — на другие.

Читайте также:  Что такое оффшор - простыми словами о сложном + основные понятия об оффшорных зонах и счетах

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5. Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель – ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов — все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга – отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

Ценовой сегмент, ребрендинг, ребрендинг компании, редизайн, обновление дизайна8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг – одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10. Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11. Рефокусирование – изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей – например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов – это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Как нужно проводить ребрендинг — – 5 шагов от AIDA Pioneer Group

Основатель и совладелец AIDA Pioneer Group Дмитрий Аполенис рассказал «Про бизнес.» о том, в какой момент бизнесу может понадобиться ребрендинг и как правильно его делать.

Ребрендинг – это процесс корректировки бренда компании, затрагивающий такие его аспекты как:

Изменение базовых ценностей и философии бренда

Уточнение его позиционирования на рынке. Смена фокуса при коммуникации с целевой аудиторией.
Как правило, бизнес начинает о нем задумываться, когда падают продажи или бренд не в состоянии решать свои задачи.

Не существует единых критериев, чтобы определить, в какой точно момент необходимо проводить ребрендинг. Тем не менее, понять это помогут ответы на вопросы:

  1. Кто ваша целевая аудитория? Изменилась ли она за последнее время? Поменялись ли ее предпочтения, мотивация?
  2. Актуально ли сегодня УТП вашего продукта? Если оно перестало работать, то почему это произошло: технологии ушли вперед, на рынке появились новые игроки, продукт стал неинтересен потребителю или что-то еще?
  3. Изменилось ли конкурентное окружение и «правила игры» на рынке?
  4. Насколько современна визуальная составляющая вашего бренда? Речь об упаковке, логотипе, сайте и т. д.

Если вы увидите, что ситуация на рынке для вас изменилась в худшую сторону, то, скорее всего, ребрендинг компании нужен.

И наоборот. Сейчас происходит перераспределение рынка, и для некоторых компаний наступает время расширить бизнес. Ребрендинг помогает это сделать.

Как проводить ребрендинг? 5 главных шагов

Шаг 1. Аудит бренда

Ключевая задача – оценить, нужна ли корректировка бренда. Если да, то важно определить ее характер.

Аудит проводится по шести блоками. Анализируется:

  1. Бренд-философия. Миссия бренда: четкость ее формулировки, актуальность в текущих условиях, знание ее менеджментом и ключевыми сотрудниками.
  2. Бренд-идентичность. Уникальное смысловое содержание бренда: основные транслируемые ценности, ассоциации, возникающие при упоминании бренда.
  3. Бренд-коммуникации. Общение с потребителями: каналы коммуникации, ее особенности и характер и т.д.
  4. Бренд-архитектура. Организация продуктов или услуг компании: их названий, позиционирования, визуальной составляющей (шрифты, логотипы, дизайн).
  5. Бренд-имидж. Визуальный образ бренда, формируемый рекламой.
  6. Бренд окружение. Бренды, работающие на том же рынке, что и ваш.

Аудит проводится с помощью двух инструментов: интервью с сотрудниками и внешней экспертной оценки. Это можно делать как самостоятельно, так и с помощью сторонних подрядчиков – брендинговых агентств.

Примерный срок: 2-4 недели.

Шаг 2. Аудит и переработка платформы бренда

Платформа бренда – это свод правил и законов, по которым он существует.

Ее аудит и переработка включает в себя блоки:

  • Анализ конкурентов.
  • Определение и детальное описание целевой аудитории.
  • Формулировка сути бренда (главной его ценности, придающей уникальности бренду) и его позиционирования.
  • Анализ всех стратегий потребления продукта компании и отбор актуальных.
  • Определение ниши бренда. Его места на рынке.
  • Разработка ключевых принципов коммуникационной стратегии.

Если в штате компании есть компетентные специалисты, то эту работу можно выполнить их силами. Это позволит сэкономить на услугах агентств.

На выходе должно получиться техзадание. Оно укажет, по какому направлению будет двигаться дальнейшая разработка бренда.

Здесь уже возможно привлечение сторонних специалистов в разных форматах: от разовых консультаций до полноценной разработки.

На данный этап можно смело отводить 6-10 недель.

Шаг 3. Разработка визуальной составляющей бренда

На этом этапе проводится работа по изменению логотипа, фирменного стиля, упаковки/этикетки в соответствии с техническим заданием, разработанным в предыдущем шаге.

Иногда достаточно незначительных изменений, а иногда не обойтись без разработки «с нуля».

Четких правил и критериев нет, необходимо объективно оценивать бренд в рамках конкурентной среды и привлекать к этому процессу профессионалов.

Визуальная идентичность разрабатывается в два этапа:

1. Создается логотип и концепция стиля.

2. Концепция адаптируется на все необходимые носители (бланки документов, сайт и т.д.). Если речь об упаковке или этикетке, то сначала также разрабатывается концепция, которая потом адаптируется на всю линейку продукции.

Этот этап работы я настоятельно рекомендую доверить профессионалам. Ключевыми факторами при выборе подрядчика должны быть портфолио работ и опыт решения подобных задач.

Обязательно проведите личную встречу с потенциальным представителем агентства и убедитесь, что вы разговариваете «на одном языке».

Сроки разработки визуальной составляющей: от 4 недель. К примеру, процесс адаптации концепции дизайна этикетки может растягиваться до года.

Шаг 4. Разработка коммуникационной стратегии

Результаты изменений, которые произошли с брендом, должны быть донесены до потребителя.

Задача стратегии – сформировать принципы долгосрочной коммуникации с потребителем. На этом этапе нужно:

  • Продумать содержание сообщения, которое бренд должен транслировать аудитории.
  • Разработать креативную, PR и медиа-стратегию продвижения бренда. Как правило, это делается с привлечением агентств.
  • Подобрать наиболее эффективные инструменты продвижения.
  • Составить расписание всех активностей по продвижению бренда.
  • Сроки разработки: 2-5 недель в зависимости от поставленных задач.

Шаг 5. Внедрение нового бренда

Этап предполагает:

  • Донесение новых принципов бренда до сотрудников.
  • Замену деловой документации, сувенирной продукции, вывесок и пр.
  • Во многих случаях, затраты на внедрение значительно превышают затраты на разработку.
  • Поэтому необходимо тщательного планировать этот этап еще на начальных стадиях ребрендинга.

Принимая решение о ребрендинге, необходимо взвесить свои реальные возможности и оценить имеющиеся ресурсы: финансовые, технические, человеческие, временные. Ведь ребрендинг будет эффективен только когда будут последовательно пройдены все этапы.

Читайте также:  Как открыть в 2019-2020 году прибыльный Бизнес на изготовлении свечей в домашних условиях. Пошаговая инструкция от А до Я для начинающих свечеваров.

ТОП-10 ОШИБОК МАРКЕТОЛОГОВ ПРИ РЕБРЕНДИНГЕ

Казалось бы, провести ребрендинг несложно, – достаточно изменить фирменный стиль, поменять логотип и слоган. Однако, это дилетантское мнение, которое, к сожалению, присуще многим российским маркетологам.

Именно поэтому на практике результаты часто оказываются плачевными. О наиболее распространенных ошибках при ребрендинге рассказал в своем выступлении на 18-й международной специализированной выставке «Реклама-2010» Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru

1. Отсутствие целей и стратегии

Если вы не знаете, куда плыть, то ни один ветер не будет вам попутным. Если вы проводите ребрендинг, не имея определенной цели и стратегии, то ни один проект вам не подойдет.

Что такое цели и стратегии?

На мой взгляд, каждый раз в проекте должна присутствовать определенная цепочка, начиная с того момента, когда у человека родилась некая идея. Вот родилась эта идея. Потом человек должен закрыть глаза и представить, как эта идея должна коммерциализироваться, пусть через десять лет.

Не все обладают видением, способностью представить, что будет в какой-то стратегической перспективе через пять-десять лет. Такие люди, как Джобс или Гейтс, начиная свой бизнес, изначально представляли, во что он превратится. Рубен Варданян тоже не случайно начал заниматься финансовыми операциями и создал «Тройку-Диалог».

Должно быть видение. Потом это видение должно получить верификацию, потому что недостаточно просто закрыть глаза и представить. Надо исследовать рынок, понять, можно ли идею реализовать и т.д.

Причем к исследованиям надо подходить ответственно, а не полагаться на фокус-группы. Такие исследования рынка часто оказываются шарлатанством. Люди в обычной жизни тратят от 0,7 до 3,0 секунды на выбор товара на полке, а не сидят с семью коллегами вокруг стола на фокус-группе, советуясь друг с другом и строя неестественные модели поведения.

У французских девушек в ходе одного из холл-тестов спрашивали при входе в парфюмерный магазин, какую бы тушь они купили. Подавляющее большинство назвали тушь Christian Dior за двадцать евро. Однако камеры фиксировали, какую тушь они положили в свою тележку, у большинства девушек лежала Bourjois стоимостью три евро.

Когда проводят исследования в фокус-группах, ни одна девушка не скажет, – «я — лохушка, я хочу пользоваться дорогой тушью, но могу позволить себе только дешевую». А на основании этих маркетинговых исследований производители делают вложения в те или иные товары.

В качестве примера хорошего исследования можно рассказать, как Жерар Карон тестировал йогурты во Франции. Он поспорил со своим клиентом, какого цвета надо делать упаковку йогурта. Тот хотел заказать дорогостоящее исследование и потратить много тысяч евро, на что Карон предложил сделать две упаковки одного дизайна, но разного цвета и предложить попробовать людям йогурт на выходе из магазина.

Из пятидесяти человек сорок восемь взяли баночку голубого цвета. Вот вам маркетинговое исследование стоимостью день работы промоутера и изготовление этих банок.

А собирание на фокус-группы, людей, которые за фирменную ручку или кружку готовы два часа убить на то, чтоб сидеть вдесятером и с умным видом рассуждать, — это просто нерациональное использование денег клиента.

Дальше нужно делать разработку бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии и брендинговой стратегии. Просто СТРАТЕГИИ не существует. Есть бизнес-стратегия в соответствии с колесом Майкла Портера, которая определяет аспекты того, как компания будет конкурировать в своем бизнесе.

Например, сколько денег заработать, как нанимать кадры, откуда поставлять сырье, как лоббировать бизнес, чтоб его не прикрыли и т.д. А маркетинговая стратегия решает, как все это реализовать с точки зрения маркетинга, какие будут целевые группы и т.п. Но она это решает на уровне теории, на уровне схем и диаграмм.

Человек же в магазине покупает не схему и не SWOT-анализ, а дизайн, не какое-то ваше позиционирование (ценовое или ценностное), а упаковку. И это решается уже на этапе разработки брендинговой стратегии.

Потом есть еще коммуникационная стратегия, которая должна определить — через какие различные медиа-каналы нужно доносить определенные коммуникационные сообщения до тех аудиторий, которые были определены на этапе маркетинговой стратегии, и каковы должны быть содержание и форма этих коммуникационных сообщений. И если хотя б один сегмент отсюда выкинуть, то получится полный абсурд.

2. Непонимание корпоративного брендинга

Существуют бренды товарные и корпоративные. Товарные бренды обеспечивают продажи продукции с прибылью и делаются для того, чтобы продвигать товары. Корпоративные бренды делаются для того, чтобы объединять людей, получать финансирование, релевантным образом выглядеть в глазах СМИ, сотрудников, инвесторов и т.д.

Т.е., цели абсолютно разные, и нужно это четко понимать при ребрендинге. Корпоративный бренд, в отличие от товарного, взаимодействует в общем случае более чем с десятью целевыми группами, которые предъявляют к этому бренду совершенно разные критерии оценки.

Допустим, есть компания, производящая товары для домохозяек. И в этом сегменте нужно продать какой-то определенный товар, кастрюлю или сковороду, — это товарный бренд. При этом компании нужно определенным образом выглядеть в глазах новых сотрудников, в глазах талантливых выпускников бизнес-школ, чтоб они рассматривали ее как потенциальное место для работы.

Нужно быть пушистыми в глазах СМИ, финансовых аналитиков, чтобы акции хорошо продавались на бирже. Нужно участвовать в отраслевых ассоциациях, нужно выстраивать отношения с органами власти, заниматься GR, нужно работать с клиентами и дистрибуторами.

Всем этим занимается корпоративный бренд. Это совершенно разные вещи, но очень часто при брендинге эта разница не видится и люди о ней вообще не думают.

3. Поверхностный подход к бренду

Нужно заниматься не только разработкой логотипа, названия и упаковки товара. Потому что если вы не занимаетесь внутренними ценностями и коммуникациями бренда, это рано или поздно вылезет на поверхность. В этом отношении замечательный пример ребрендинга показали РЖД. Они потратили на разработку логотипа больше, чем на обновление подвижного состава.

И этим значком сотрудникам (а их около 1 миллиона 200 тысяч) попросту наплевали в душу. Многие из них – потомственные железнодорожники, и старый знак РЖД в виде «крылатого колеса» носили еще их отцы и деды – он был своего рода символом инженерных и технических достижений.

Когда корпоративная идентичность навязывается сверху, без каких любо логичных объяснений сути происходящего, – сотрудники резонно считают, что потраченные таким образом деньги можно было бы пустить на что-то более полезное: например, прибавить зарплату. Это пример поверхностного подхода к бренду.

Важно выявить главные целевые аудитории и критические точки контакта с ними. Скандинавские Авиалинии делали исследование среди авиакомпаний и выявили около трехсот точек контакта пассажира самолета с брендом авиакомпании. И потом пришли к выводу, что шестнадцать из них критически важны.

Landor считает, что наиболее важными для любой авиакомпании являются следующие шесть точек контакта: оформление самолета, внешний вид и одежда стюардессы, оформление продуктов питания, которые подаются пассажирам в полете, оформление авиабилетов и кредитной карты, веб-сайт и фирменная стойка ресепшн в аэропорту.

Если эти шесть носителей сделаны хорошо, то как выглядят факсимильные сообщения и визитная карточка сотрудников авиакомпании – уже совершенно не важно. Если вы не выявили все критические точки контакта, а начали брендинг с оформления визитной карточки, то во многих случаях это будет не совсем правильно.

4. Нет платформы бренда

Нет ключевых ценностей, которые заложены в основу бренда, и которые проявляются во всех внешних коммуникациях. У Audi три ценности, которые красной нитью проходят через каждую коммуникацию – спортивность, прогрессивность, высокое качество. Они не пишут крупными буквами в рекламе – спортивный автомобиль, прогрессивный, высококачественный – они просто доказывают это.

Читайте также:  Производственный контроль за соблюдением санитарных правил: все что нужно про это знать. Все детали и нюансы для чайников

Если человек придет к вам и скажет – я сильный, умный, порядочный, я быстро печатаю и хорошо работаю в Excel, то вряд ли вы его возьмете на работу. Если он хочет, чтоб вы его поняли и наняли, он должен все это доказать. Соответственно, и брендам не нужно в рекламе о себе говорить, какие они хорошие, это нужно доказывать.

Хочет Audi доказать, что их автомобили качественные, — пусть сделают ровную строчку на кожаном кресле и используют такие материалы в отделке кузова, которые не гремят и не царапаются. Тогда не нужно будет писать в рекламе о своем качестве, люди сами увидят и напишут в Твиттере и Фейсбуке, что в Жигулях все гремит, а в Audi нет.

5. Неверные критерии оценки проекта

Нередко люди заостряют внимание на тех вещах, которые этого не стоят, — на толщину брендбука, есть ли фестивальные награды, понравилось ли директору. Директор часто вообще не должен иметь право решающего голоса при выборе, если вы, конечно, хотите на рыбалке, чтобы червяк понравился рыбе, а не рыбаку.

Некоторые предпочитают не делать менеджмент проекта, а заказать все в одном месте под ключ: и веб-сайт, и фирменный стиль, и упаковку, и нейминг. Но не бывает таких фирм, которые все одинаково хорошо могут сделать, их просто не существует в природе! Все должны делать профессионалы.

6. Непонимание процесса

Фаза брендинга является частью общего бизнес-процесса. Это уже доказано ведущими брендинговыми агентствами, и не нужно пытаться изобрести велосипед.

Interbrand считают, что брендинг – это непрерывный процесс, в котором есть три основные фазы. Фаза креатива, создания бренда и его атрибутов; фаза управления проектом и внедрения его в жизнь; фаза оценки.

И нужно периодически смотреть, а не стоит ли что-то подправить, не вернуться ли опять к фазе креатива. Таким образом, они говорят, что брендинг должен идти нон-стоп, его нужно все время поддерживать, а иначе бренд потеряет актуальность.

7. Недостаточно информации о рынке брендинга

«Воинствующая некомпетентность» – это, к сожалению, отличительная черта не только российских бизнесменов, но и многих бизнесменов на всем постсоветском пространстве. Они просто не знают, кто и как может выполнить ту или иную задачу. Иногда вам нужно что-то найти в Яндексе, допустим, нужен разработчик логотипа. В строке поиска вбиваете – «разработка логотипа».

Казалось бы, логично, а почему нет, все же так делают? Как вы думаете, а кто будет на первом месте по этому запросу? Это будет агентство, которое хорошо умеет заниматься оптимизацией веб-сайтов, но это не будет самое лучшее агентство, которое делает логотипы.

И так во всем, за редким исключением. Поэтому искать подрядчика нужно не в Яндексе, а надо исследовать рынок, анализировать его. И если вы сами вообще ни в чем не разбираетесь, по крайней мере, постарайтесь выявить экспертов в отрасли и проконсультироваться с ними.

Я хотел бы отметить, что нужно еще выделять определенный ресурс.

8. Что такое ресурс?

Каждая вещь стоит денег или какого-то времени. Нельзя за копейку сделать что-то стоящее. Бывают исключения, как, например, логотип Nike, разработанный за 35 долларов.

А сколько было плохих логотипов за 35 долларов? Если вы любитель риска, то можете попытаться разработать себе бренд за маленькие деньги. Есть сайты, где тусуется очень много фрилансеров. Вы можете им пообещать сто или двести долларов и, может быть, человек тридцать согласятся нарисовать вам логотип без гарантии результата.

Я разговаривал с Евгением Овчар, владельцем фирмы «Паяна», которая производит и продает обувь. Они заказали у Артемия Лебедева логотип за очень большие деньги. И я спросил, мол, понятно, что Лебедев известный человек, но он в основном сайтами занимается, а есть масса людей, которые неплохо делают логотипы. «Знаешь, я уже до Лебедева к другим два раза обращался, пытаясь сэкономить, и теперь мне уже нужно наверняка» — ответил г-н Овчар.

Кроме того, нужно время. В Германии проводился опрос среди двухсот компаний разного уровня бизнеса, и там был вопрос – насколько долго длится процесс разработки бренда до его вывода на рынок. 9 % ответили – от одного до четырех месяцев, 18 % — от пяти до девяти месяцев, 24 % — от десяти месяцев до года, 31 % — больше года.

А у нас бывает – выставка через неделю, срочно нужен логотип, бренд, вместе с сайтом и выставочным стендом. Но так не бывает. По статистике меньше чем за девять месяцев ничего путевого не рождается, так в природе почему-то устроено.

9. Неправильный менеджмент проекта

Часто случаются ситуации, когда брифуют агентство одни люди, а принимают работу – совсем другие, причем до брифа (технического задания) им нет никакого дела – при выборе они сплошь и рядом руководствуются не заданием, по которому агентство работало несколько месяцев, а исключительно своими личными вкусовыми предпочтениями.

Например, менеджеры ставят задачу, а потом приходят директора и смотрят результат, не зная, как ставилась задача их же менеджерами, которые до этого момента вели проект по их же распоряжению. Это, конечно, нонсенс, но в России подобное происходит сплошь и рядом.

Во многих компаниях уже несколько лет есть такое правило – если кто-то из сотрудников, топ-менеджеров или даже владельцев компании хочет принимать решение по поводу брендингового проекта, который мы для них делаем, он должен курировать его с самого начала – начиная с постановки задач. Это правило выработано после одного очень интересного проекта.

Лет пять назад был разрабатан логотип и фирменный стиль «Уральской стали» — в то время одного из топ-10 крупнейших игроков на российском рынке черной металлургии. Брифовал отдел маркетинга. Потом эта работа была утверждена на уровне директора московского офиса. Все были полностью уверены, что логотип уже утвержден. Но его стали рассматривать на собрании акционеров.

Утвердили и там. Все? Не тут то было! Далее его послали двум основным мажоритарным акционерам, которые вообще были не при делах и не знали, как ставилась задача (они слишком круты, чтобы общаться с какими-то разработчиками брендов). Один говорит, что все круто, другой, — это полная ерунда.

Я, говорит, поклонник восточной культуры, мне очень иероглифы нравятся – как у «БАЗЭЛа» — а ваш логотип и на иероглиф совсем не похож, поэтому принять я его не могу. После этого целый месяц все другие акционеры и директора пытались убедить его, а потом, по слухам, этот вопрос решался чуть ли не на уровне г-на Дерипаски, который все же убедил его.

Это пример того, почему нельзя человека допускать до выбора и утверждения, когда он не ставил задачу.

10. Некорректное внедрение

Нет программы запуска. Нет программы вовлечения персонала в проект. Рисуют яйцо, а потом люди стесняются, что у них будет яйцо на визитной карточке, и увольняются оттуда. Были такие случаи. Люди очень тонко чувствуют, что руководитель равнодушен к ним.

Соответственно, сколько б денег не было потрачено, все усилия могут оказаться тщетными. В качестве хорошего примера внедрения проекта можно назвать Альфа-Банк, где, по словам директора по маркетингу Кирилла Турбанова, «две с половиной тысячи из десяти тысяч сотрудников добровольно прошли обучающие занятия по ребрендингу».

На этих занятиях специально обученные консультантами люди объясняли сотрудникам банка – зачем компании нужен ребрендинг, как это скажется на каждом из сотрудников компании и что может и должен сделать каждый сотрудник, чтобы проект по ребрендингу помог компании добиться успеха.

Добавить комментарий