Воронка продаж: что это и как её выстроить правильно. Пошаговая инструкция по созданию лид-магнита в 2022 году.

Воронка продаж как основа построения системы администрирования отдела продаж

Хороших доходов всем новым и постоянным читателям сайта 50baksov.ru!

Администрирование — это построение системы анализа и контроля эталонных показателей процесса продаж, в том числе коммерческих действий менеджера, в целях улучшения результатов на каждой стадии воронки продаж.

Не так давно одна моя знакомая попросила прокачать начальников отделов продаж (НОПов) в их компании. Я как положено, по всем законам жанра, предварительно провела диагностику отдела, пообщалась с управленцами и начала морщить ум. Как и с чего же начать прокачку двух классных продажников и два месяца как новоиспеченных руководителей отделов?

Компания занимается продажей риэлторских услуг. А в моем, надо сказать, довольно обширном профессиональном опыте именно на рынке недвижимости практики нет. Времени мне отвели немного, всего три коротких коуч-сессии.

Основываясь на том что, продажи — это профессия, которая требует специальной подготовки и как любая профессиональная деятельность зависит от качества проработки и настройки инструментария, системы анализа и контроля в трех сферах: кадры, профессиональные навыки, администрирование. Обозначив векторы в двух первых сферах, я предложила отработать блок администрирования для линейных руководителей, который, по моей заносчивой мысли, может быть полезен и вышестоящим руководителям.

В современных реалиях не требуется особых доказательств того факта, что выстраивание системы администрирования продаж вокруг мониторинга текущего результата и соотнесения его с пороговыми значениями — это очень важно. Здесь только лишь минимально допустимого уровня продаж и коммерческого плана недостаточно. По моему мнению — даже губительно.

Я предлагаю рассматривать администрирование как построение системы анализа и контроля эталонных показателей процесса продаж, в том числе коммерческих действий менеджера, в целях улучшения результатов на каждой стадии воронки продаж.

Далее уже с минимумом отступлений поэтапное создание структуры администрирования на основе воронки продаж.

Воронка продаж — это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

Для тех, кто не помнит: концепция воронки продаж была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году, и лет через тридцать она была удачно совмещена с другой успешной концепцией торговли AIDA.

Первый шаг — описание воронки продаж для своей компании через действие покупателей. Для этого нужно ответить на четыре простых вопроса:

1. Attention: как клиент проявляет внимание к продукту (в нашем случае это просмотр объявлений).
2. Interest: как клиент проявляет интерес (звонок).
3. Desire: как клиент проявляет желание (подтверждает показ).
4. Action: действие (подписание договора и оплата).

Определив специфические действия для каждого уровня воронки, необходимо организовать количественный замер этих действий. На практике это довольно непросто, однако это все же возможно. Тут помогают CRМ-системы. Главное при организации данного замера добиться оперативности и легкости. Получение данных должно быть доступно в режиме онлайн и не занимать более 20 минут.

1. Attention: просмотр объявлений — 1 000.
2. Interest: звонок — 800.
3. Desire: показ объектов — 100.
4. Action: договоры и оплата-сделка — 10.

Прежде чем поясню, на мой взгляд, очень очевидные вещи, давайте введем такую величину, как конверсия. Конверсия — это показатель эффективности того или иного уровня воронки, измеряется в процентах.

Формула расчета конверсии:

(Данные Х этапа Х данные предшествующего этапа) \ 100% = конверсия %.

А теперь об очевидном. Предположим, что план по продажам — 100 000 рублей, наши 10 сделок из примера позволили выполнить план. Но если посмотреть на воронку продаж из нашего примера, будем ли мы считать данный результат отличным? Для меня он не дотягивает в данном утрированном примере даже до удовлетворительного.

Если мы посчитаем, что средняя стоимость сделки 10 000 рублей, то пока отдел продаж радуется выполнению плана, руководителю отдела и собственнику нужно плакать. Анализ приведённой в примере воронки покажет нам, что мы план то выполнили, но потеряли 9 900 000 рублей…. при переходе на второй уровень потеряно 2 000 000 р., при переходе на третий уровень мы потеряли 7 000 000 рублей и так далее. Эффективность нашей воронки 1%!

Описание воронки продаж и мониторинг ее эффективности — это скелет системы администрирования процесса продаж. Настройка данного инструмента позволяет в любой момент времени диагностировать состояние процесса и корректировать его.

И опять об очевидном — воронку продаж можно формировать как по всей компании, так и по отделу, так и по каждому отдельному менеджеру.

Конверсию по каждому уровню можно замерять как относительного верхнего уровня воронки, так и относительно предшествующего. Выходите за рамки предложенного, посмотрите на этот классический инструмент анализа нетрадиционно.

Для новичков в продажах скажу, что в идеале количественное выражение действий клиента в воронке продаж на каждом уровне должно приблизиться к 100% верхнего уровня.

На третьем этапе построения системы администрирования на основе воронки продаж необходимо определить основные задачи для каждого уровня. Здесь я предлагаю вспомнить о замечательной технике САО (customer acting objective), тем более, что специфические действия покупателя для каждого уровня мы определили ранее.

В нашем случае задачей для первого уровня было определенно поддержание актуальной и конкурентно привлекательной базы объектов. Для второго уровня основная задача — оперативное и качественное реагирование на все входящие запросы. Для третьего уровня — проведение показа и подписание договора. Для четвертого — оплата услуг.

Четко сформулировав задачи для каждого уровня, необходимо описать коммерческие действия, от выполнения которых зависит решение задачи.

Сделаю маленькое отступление. Задачи должны быть отSMARTованные к общей цели: помним про эталонные показатели. Выполнение задачи должно быть направленно на достижение цели по CAO.

Описание коммерческих действий дело трудоемкое и очень сложное, но и полезное. Что я предлагаю сделать на данном этапе:

1. Составить список всех действий, которыми озадачен менеджер по продажам.
2. Соотнести их с задачей уровня.
3. Выбрать ключевые действия, которые Вы будете контролировать качественно и количественно. Остальные зашейте в чек-лист.
4. Для каждого действия необходимо определить норму и тайминг, и то, что будет считаться результатом.

Всего четыре пункта, но на практике для выполнения каждого придется поморщить ум и потратить время. Так же скажу, что набор этих действий живой, и он будет меняться в процессе изменения целей и задач.

Проходя этот путь, мы выстраиваем рабочую систему анализа и контроля эталонных показателей процесса продаж на всех уровнях воронки продаж. Данная система легко укладывается в рабочую панель, которая будет содержать:

• Количественные активности. Сюда мы отнесем действия, которые будем ставить в план активности на день.
• Качественные показатели. Сюда мы отнесем действия, контроль качества которых требует постоянного внимания.
• Плановые показатели. Сюда мы будем ставить плановые эталонные показатели: план продаж, валовой прибыли, текущее выполнение и прогноз итога. Если есть разбивка плана на спец задачи — то выносим их отдельно.
• Обратная связь менеджеру по эффективности. Данные по конверсии основных действий.

Что такое аналитика продаж и управленческий учет для интернет-магазина

E-commerce давно стал платформой для продаж практически в любой сфере бизнеса. Создание интернет-магазина одежды или книг вместо открытия торговой точки теперь является частью привычной культуры предпринимателей. Но выстроить эффективную воронку продаж в таком бизнесе нелегко.

В этом материале мы рассмотрим отчеты, которые вам в этом помогут. Работа с данными, когортный анализ целевой аудитории, точечный маркетинг — главные инструменты в конкуренции с набирающими популярность китайскими интернет-магазинами.

Когда сайт подготовлен и запущен, а бухгалтерский учет все еще показывает ноль прибыли за прошедший месяц, самое время заняться менеджментом.

Что такое аналитика простыми словами

Для начала разберемся в том, что такое аналитика, что мы должны делать и как это может помочь конкретному бизнесу. Аналитика или анализ — это способность разделить проблему или задачу на мелкие составные части и составить подробную картину понимания, что происходит и что нужно делать.

Раньше для этого необходимо было либо покупать вторичные исследования о интересующей вас отрасли, либо заказывать собственные у маркетинговых агентств. И сейчас такие обзоры будут полезны, но рынок находит все более гибкие и совершенные способы сбора информации, которые делают бизнес более доступным. Теперь вы можете получать данные о рынке каждый день с помощью статистических инструментов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Работой с этими данными занимается аналитик отдела продаж и маркетолог:

• Аналитик отдела продажиспользует статистические данные для того, чтобы определить структуру и объемы продаж, спрогнозировать спрос и предложение по разными товарным категориям. Это называется управленческий учет, так как речь идет не о финансах, а об единицах продукции, потребностях в закупках и других элементах оборотных активов. Попутно может определять эффективность работы отдельных работников отдела, если в этом есть потребность.
• Маркетологв большей степени нацелен на работу с конкурентами, целевыми аудиториями и завоевыванием рыночной доли. В этом плане, он также опирается на продажи через Google Adwords или Яндекс.Директ, но ему важно насколько эффективно ваша реклама конкурирует с рекламой конкурентов. Какая величина брендового трафик, как оценивается имидж вашей компанией потенциальными потребителями и насколько больше они готовы заплатить за товары именно вашей компании.

Проблема в том, что данные, которые вы получаете в этих системах — обширны, но недостаточны для полноценного ведения успешного интернет-магазина. Именно поэтому редакционный отдел сервиса Ringostat решил подготовить список из 5 отчетов, которые обязательно нужно иметь предпринимателю.

Отчет о финансовых результатах предпринимателя

Основной финансовый документ бизнеса не может располагаться ниже первого места просто потому, что именно из этого документа можно узнать насколько результативными были все маркетинговые усилия, рекламные акции и т.д.

Если ключевые показатели эффективности компании показывают, что все хорошо, а финансовые результаты свидетельствуют об обратном, то очевидно, что существует серьезная проблема, на которую нельзя закрывать глаза.

По своей форме — это документ строгой бухгалтерской отчетности, в котором нельзя будет найти причины, но можно заметить тенденции, на которые стоит обратить внимание.

В идеале отчет о финансовых результатах малого или среднего бизнеса должен доступно давать понять, что идея сработала и вы нашли успешную бизнес-модель для вашего интернет-магазина.

Он включается в себя следующие параметры:

• совокупная выручка;
• себестоимость продаж;
• валовая прибыль или убыток;
• расходы на менеджмент;
• различные проценты от ценных бумаг;
• а также другие официально подтвержденные доходы и расходы вашего бизнеса.

Отчет о результативности рекламных кампаний в Google Adwords и Яндекс.Директ

Второй по значимости отчет может разниться для разных бизнес-планов ведения интернет-магазина. Все зависит от того, как отдел маркетинга расставил приоритеты и на какие каналы выделил больше бюджета.

Предлагаем ориентироваться на отчет по контекстной рекламе, так как для онлайн-коммерции — эта статья расходов традиционно одна из основных. Реклама в поисковых системах вместе с качественно проведенным SEO сайта позволяет значительно увеличить трафик и наработать первую клиентуру для нового интернет-магазина.

Обязательным столбцом в этом отчете помимо онлайн-продаж должны быть продажи через звонки. Без возможности их мониторить через специализированные сервисы (call tracking) вам придется вести два отчета для онлайн-продаж и офлайн, таких как телефонные звонки.

Помимо того, что это не удобно, это еще и мешает сформировать единое видение того, насколько эффективны ваши рекламные кампании и насколько рационально и оптимально вы расходуете маркетинговый бюджет.

В этом отчете должен присутствовать перечень всех рекламных кампаний с разбивкой за разные периоды и информация о затратах и транзакциях по каждой из них. Также там могут присутствовать дополнительные целевые задачи, если рекламное объявление не должно было привести к продаже. Но в этом случае, вы должны отразить клиента на воронке продаж и понимать, как это в конечном счете отразиться на вашей прибыли.

Как получать максимум от маркетинговой воронки?

Кит #1 Теплый трафик

На американском рынке в принципе никто не работает с холодным трафиком. Это — нонсенс. У нас же, в странах СНГ, интернет-бизнес зачастую экономит время на прогреве и льет холодную, неосознанную аудиторию сразу на лид-магнит.

И что в результате?

• Во-первых, низкий показатель конверсии в подписку;
• во-вторых, пассивная аудитория внутри воронки и слабая конверсия в покупку;
• в-третьих, высокая стоимость подписчика на выходе.

Давайте подробнее разберем, как именно теплый трафик решает эти три проблемы.

1. Теплый трафик, который прогревается в рамках ВПВ (воронки перед воронкой), дает конверсию в подписку минимум в 2 раза выше, чем в случае с холодной аудиторией.
2. Первый платный продукт в вашей воронке продаж предопределяет дальнейшие результаты. И чем выше конверсия в покупку продукта-стартера, тем лучше результат вы получите на выходе.

Если вы гоните в воронку холодный трафик, то наиболее вероятный показатель конверсии в покупку будет максимум 2-3 %. Это средняя цифра по рынку. Объяснение простое: аудитория попросту не готова к потреблению продуктов вашей линейки.

С другой стороны — в рамках ВПВ вы постепенно прогреваете трафик, «вскрываете» важные боли и проблемы ЦА с помощью релевантного контента, готовите к потреблению лид-магнита и продукта-стартера. В результате теплая аудитория при грамотном взаимодействии потенциально может поднять показатель конверсии в покупку до 7 %, в зависимости от ниши.

3. С точки зрения маркетинга, задача первого платного продукта линейки — снизить или полностью окупить стоимость подписчика. Опять же, если конверсия в покупку стартера низкая, то в результате цена одного подписчика влетит в копейку.

С точки зрения психологии — стартер должен включить в сознании потребителей желание приобретать следующие продукты линейки.

Вывод. Качественный прогрев трафика перед входом в воронку определяет ее дальнейшую судьбу: итоговую стоимость подписчика, покупательскую активность и прибыль.

Кит #2 Внешняя упаковка

Внешняя упаковка — это то, как вас видят и воспринимают потребители. Это фирменный стиль, корпоративный сайт, сообщества в соцсетях, брендированные документы, лендинги и подписные страницы, а также все сообщения, которые вы адресуете своей ЦА (посты в соцсетях, email-рассылка и т.д.). Также это дизайн торговых площадок, стилистика офиса, внешний вид ваших сотрудников и, конечно же, образ владельца бизнеса.

Задача упаковки состоит в том, чтобы презентовать ваш продукт/компанию покупателю в самом выгодном свете, создать правильное первое впечатление, заинтересовать. Грамотно проработанная «внешность» бизнеса — это высокие продажи, доверие и лояльность покупателей.

Упаковка продукта имеет особое значение на русскоязычном рынке. У нас сложилась тенденция «встречать по одежке», поэтому предприниматели стремятся генерировать яркие лендинги с крутым дизайном. Это делается для того, чтобы привлечь покупателя на визуальном уровне.

Между американским и отечественным подходами к упаковке существует значительная разница. Американцы отошли от яркого дизайна и сейчас используют простой, но функциональный, акцентируя внимание на мощном копирайтинге и начинке продукта.

Нельзя сказать, что у нас, то есть на русскоязычном рынке, на эти факторы не обращают внимания. Нет! Дело в том, что, как показывает практика, люди сливаются, если упаковка недостаточно привлекательна. Поэтому существует необходимость изощряться в дизайне.

Мы в Marketing Gamers пришли к идеальному балансу — лаконичное оформление, сильный текст + крутая начинка.

Кит #3 Суть продукта

Третий фактор успешной воронки — суть вашего продукта. И в первую очередь — это суть Backend (вашего главного продукта в линейке). Именно на основе бэкенда простраивается вся продуктовая линейка, включая ГЛМ (главный лид-магнит) и КЛМы (контентные лид-магниты), как в рамках ВПВ, так и внутри самой воронки. Кстати, мы уже публиковали подробный материал по проработке ГЛМ и Backend.

Независимо от того, какая у вас упаковка, минималистичная или замысловатая, суть продукта обязательно должна быть крутой. Тут — без вариантов, так как от качества начинки, которую вы предлагаете клиенту, зависит LTV (срок жизни покупателя), то есть то, как долго он будет с вами взаимодействовать и сколько прибыли принесет за этот период.

Крайне важно, чтобы, потребляя один продукт, клиент продолжал покупать последующие продукты линейки. Соответственно, если суть вашего предложения удовлетворяет потребностям аудитории, срок жизни покупателя будет долгим и счастливым, если же нет — он сольется сразу после первой покупки.

Вам, как digital-предпринимателю, важно понимать, что, упустив один из этих 3-х факторов, вся воронка пойдет под откос. Вы не сможете достичь желаемых результатов. Ваша задача, если вы стартуете бизнес в интернете или запускаете уже далеко не первую воронку, правильно простроить ее структуру с учетом 3-х китов: теплого трафика, упаковки и сути продукта.

Эти 3 кита — основа успешного запуска любой воронки продаж. Но для того, чтобы создать digital-бизнес со стабильной прибылью и прогнозируемым результатом, вам нужно разработать бренд-платформу, провести анализ ЦА, проработать аватары клиентов, изучить рынок, прямых и косвенных конкурентов, создать логическую продуктовую линейку. И это — только часть всех необходимых действий.

Как все это правильно реализовать?

За последние 3 года практики мы запустили воронки для более чем 200 разных ниш в сферах услуг, физтоваров и образовательных продуктов. И этот практический опыт упаковали в пошаговый план создания прибыльного digital-бизнеса.

Автоворонка продаж

Пара знакомится, встречается, съезжает на квартиру, отправляется в путешествие. Сначала ухаживания, букеты и рестораны, а только потом свадьба и все остальное. Ускорять события не стоит ??

Мы не подходим к случайной девушке, чтобы без разговоров предложить руку и сердце. Она или грубо откажет, или покажет, чему научилась на курсах самообороны.

С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.

Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.

Как работает автоворонка

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

Преимущества автоворонок:

• настраиваем один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме;
• для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — она все делает сама. Вы экономите деньги и ресурсы.

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.

Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.

Выделяют 3 обязательных качества хорошего лид-магнита:

• Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.
• Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.
• Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»